Fokus auf Luxussegment als Strategie eines Massenherstellers
Wenn Exklusivität Sichtbarkeit ersetzt, wenn emotionale Anker verloren gehen, bleibt dann mehr als ein ikonisches Logo?
In einem Markt, in dem Wettbewerber über 45 % ihrer Neuwagen als rabattierte Miet-, Vorführfahrzeuge oder als Tageszulassungen in Umlauf bringen, geht Mercedes-Benz offenbar einen anderen Weg: weniger künstliches Volumen, mehr private Kunden – insbesondere im hochpreisigen Segment, so berichtet das Handelsblatt (https://lnkd.in/dDukC47w). Die Strategie scheint aufzugehen.
Doch dieser Weg hat auch seinen Preis. Das Gesicht der Marke verändert sich – nicht abrupt, aber schleichend. Einige Beispiele:
Rückzug aus dem Taxi-Geschäft
Einst über 60 % Marktanteil, heute unter 20 %. Die E-Klasse war ikonisch. Heute fehlen Taxi-Pakete, Großraum-E-Modelle – und damit Sichtbarkeit im Alltag.
Verkauf eigener Niederlassungen
Seit 2015 wurden über die Hälfte der Mercedes-Betriebe in Deutschland veräußert – primär an große Handelsgruppen. Persönliche Marken-/Modell- und Baureihenerfahrung weicht Retailprozessen.
Rückbau der Classic Center
Restauratorische Leuchttürme wurden zurückgefahren. Digitale Archive ersetzen emotionale Nähe zum Erbe.
Carsharing & Vermietung/ Rent zurückgefahren
Damit reduziert die Marke Zugänge zu jungen Zielgruppen und urbaner Präsenz.
Geringere Präsenz auf Leitmessen
IAA, NAIAS, Pariser Autosalon, Genfer Motor Show – früher Bühnen der Markenstärke, heute teils nur Randerscheinung oder völliger Rückzug. Der Stern glänzt seltener öffentlich, heute vermehrt virtuell.
Und dennoch bestätigt der Erfolg die Strategie
Die Privatkundenquote steigt – wenn auch nur von 34 % (2017) auf 36 % (2024). Ein Spitzenwert im Premiumsegment. Bei beiden deutschen Wettbewerbern sinkt der Anteil privater Käufe zweistellig. Die Bindungskraft ist bei Mercedes (noch) da – ganz ohne Rabattschlachten.
Aber wie weit kann man diesen Bogen noch spannen, wie lange trägt diese Strategie?